Netflix为DVD事业成立新品牌,切割有理?

Netflix为DVD事业成立新品牌,切割有理?

今天早上检查 emails,看到一封很像垃圾信,但寄件者又很眼熟的 email,如图 :

Netflix为DVD事业成立新品牌,切割有理?
Netflix为DVD事业成立新品牌,切割有理?

从 email 的内容预览,

怎幺看都像是一封垃圾信。但寄件者"Reed Hastings",又是鼎鼎大名的 Netflix 的创办人,应该没有什幺问题。但为何他要这样起头呢?难道是为了七月中宣布,且九月已经开始调涨最受欢迎的服务项目"Unlimited Streaming + 1 DVD-by-Mail" 的事情道歉?笔者脑中马上闪过 " 不要受压力调降啊!"。话说笔者也是消费者,服务越便宜越好,不是吗?但同时也身为一个事业的经营者,笔者会从事业合理获利与经营策略的角度来衡量,于 Netflix 资费调涨这件事,笔者是赞成的一方,读者可参考笔者七月于 Inside 发表的「事业经营必要的痛:Netflix 调高主要方案资费的企图 」,笔者最后还鼓吹:"Reed,你要坚持做对的事啊!"。想说若 Reed 你这下再调回原来的资费,那笔者不是被你摆了一道?所以赶紧点开 email 看个究竟!

还好,原来是这幺一回事,Reed 告诉 Netflix 的用户,几週之内,Netflix 即将重新命名 DVD-by-Mail 的服务为" Qwikster" ,未来 Netflix 的品牌与网站,只会提供 streaming videos 的服务。Reed 也解释为何 Netflix 要分割 streaming 与 DVD 的业务,以及调整价格的原因。笔者将重要的一段节录于此:

除了解释 Netflix 不会安于现状,努力求新求变之外,也不忘记消遣一下 AOL 与 Borders,同时声明并不会改变资费调涨的事实。

" 投资人毫不领情"

Netflix 此招一出,继 9 月 1 日佔目前 Netflix streaming 观赏 8% 的 Starz 宣布明年二月后不再与 Netflix 续约,Netflix 股票应声跌了 8%;以及 9 月 15 日调整第三季用户数 预估少一百万户股票大跌 15% 之后,Netflix 股票如自由落体连续跌两日 ,跌幅将近 17%。相近于今年 7 月的最高点, 目前的股价,腰斩 !

Netflix为DVD事业成立新品牌,切割有理?

稍后再讨论股价的事情,先来看 Netflix 彻底地将 DVD-By-Mail 分割于 Netflix 的品牌与系统之外,有没有考虑到以下可能的坏处?

1. 全新事业体的挑战

DVD-By-Mail 的服务有新的品牌"Qwikster",新的网站,有独立的团队与帐务系统,是一个与原事业体完全的切割,根本就是一个 Spin-off 出来的新事业体。当然未来 Netflix 还是可以利用现在的网站来 promote 这个新的事业,除了协助目前 DVD-by-Mail 的客户转移,也可以引导" 误入" Netflix.com 的潜在 DVD-By-Mail 客户到 Qwikster.com。但从品牌的知名度与影响力,Qwikster 就是一个全新的,完全不等于 Netflix 的品牌,且行销资源也会因此分散,有个有名气的爸爸,不代表没有新事业可能的挑战与风险。

2. 放弃 Power of Bundle ?

目前 Netflix.com 同时提供 Streaming 与 DVD-By-Mail 的服务,便利同时有这两种需求的客户管理帐户,且 Netflix 也有机会 cross sale 单独 Streaming 或 DVD-By-Mail 的客户,常理上可以在同一个客户上卖越多产品或服务越好。不少客户的心态是因为偶而会有另一种需求,才会保留 bundle 服务 。但分割后,独立的帐务系统,表示客户原本可以在同一个 account 下管理不同的服务,现在要分成两个 account 来进行,降低便利性之外,少了 cross sale 的机会,bundle 服务的威力大减。

上述新事业的挑战与客户流失的风险 ,为何 Netflix 还是要这样地操作呢?

1. 品牌资产的专注

这是继七月中调整 bundle 服务方案的资费后,又一次强力且坚定地执行 Netflix=Streaming 的经营策略 。笔者将先前文章中关于此策略描述的段落摘录于此:

如果用数学公式来看, Netflix = Streaming + DVD-By-Mail,把 DVD-By-Mail 切割出去, Netflix = Streaming 。这是简单的数学公式,但也是再清楚不过的策略,试想当消费者到 Netflix 再也找不到跟 DVD 相关的服务,还会把 Netflix 跟 DVD 联想在一起吗?数学公式看起来容易,但要 Netflix 为了拥抱 Streaming 而割捨起家的 DVD-By-Mail,会是多困难的决定。将经营的策略落实于品牌资产的专注,Netflix 作得彻底与坚定。

笔者先前服务的一家台湾上市网路公司,一开始是由入口网站作大,但近年来电子商务的营收几乎是整个公司的营业额。内部曾经有个讨论,就是入口网站与电子商务需不需要分割,以及若分割后既有品牌该由哪个业务继续。不少人认为既然是入口网站起家,品牌当然由入口网站继续;但总经理却认为,电子商务营收最大 ,也是公司策略上专注的业务,品牌的资产就应该由电子商务来延续。当然这仅止于讨论,并没有实际进行切割,但总经理的想法与 Netflix 的道理类似。

2. 分别专注于 Streaming 与 DVD-By-Mail

Reed 于这个 Video 中强调的,Streaming 与 DVD-By-Mail 的业务本质并不相同,例如 Streaming 是即时与全球性的,因此两者未来也会有朝不同的方向发展。将 Streaming 与 DVD-By-Mail 分割,分开的资源可以专注于个别服务的特质经营;而 DVD-By-Mail 有自己新的品牌,以利行销上的操作,所以 Reed 认为这样分割会让这两个业务各自发展的更好。从会计上,Netflix 也可以让 Streaming 与 DVD-By-Mail 个别的营运成本与获利状况更透明化,是对于投资者较负责任的作法。

3. 未来可以 Spin-off 或售出

永远不排除有这样的可能性,但就看 Qwikster 能不能证明有这个价值。从 Reed 的信中透露 Qwikster 也会提供 Video Games 租赁的服务 ,试图增加除了 Movies 之外的营收来源,为分割后的新事业踏出不同的一步。

" 心中无股价" 但要倾听客户的心声

再回到 Netflix 股价的反应,就是投资人" 不看好" 这样的发展。对于华尔街的反应,笔者要呼应 TechCrunch 这篇 "Reed,Don't Listen to Wall Street" 文章,也可以说:" 心中无股价"。这不是说经营者不要为投资人设想,企业本来就该要为股东,员工与消费者创造价值,但经营者不应该也不需要迎合资本市场的喜好来改变策略。股价是虚的,客户与获利才是真实的;有远见的策略可能不容于短视的资本市场,却可以为事业奠定未来领先的基础。经营者不用刻意讨好投资者,不要在意股价,但却需要如 TC 该文中提到的另一个重点 ,"However, do listen to customers. "。

Netflix 如果坚信这样的切割是更好的发展,就要更能掌握 Streaming 客户与 DVD 客户不同的观赏行为与需求,提供更 targeted 的服务内容。以 Streaming 来说,影片数量要更多,titles 要更新,传输的品质要更稳定与更高的画质,能支援更多连网的装置等,这样才能说服客户" 切割有理"!

Reed 的 email 全文亦刊登于 Netflix 的 Blog 上,有很多的回应,当然还是贬比褒多,与华尔街的不领情差不多,但笔者还是一句话,"Reed,你要坚持做对的事啊!"

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